用友软件疫情新阶段快消品企业必须完成的进化：从全渠道销售到全渠道运营,解决方案咨询:13188990267

当前我国新冠肺炎疫情防控阶段性成效进一步巩固，复工复产取得重要进展，经济社会运行秩序加快恢复，但全面报复性消费似乎并没有如期到来。一方面，从生活必需品上来看，在特殊时期，食品日用品的供应并未中断，加上配送业的发达，大家并没有压抑自己在生活必需品上的需求。另一方面，很多中小企业降薪、裁员甚至是破产，消费者钱袋子瘪了，大部分人养成了低欲望的消费观。所以在疫情新阶段很多行业补偿性消费会有，但是报复性消费很可能不会到来了。

那么在疫情新阶段快消品企业的商业环境与内部运营将会发生什么变化呢？

回不去的消费者，线上消费场景比重升高将是常态

疫情中线下流量骤降，快消品企业都在自救，仿佛一夜之间线下企业都变成线上企业，都在说做线上场景，迅速完成了全渠道销售布局。 但实际情况是，这只是一场战术上的杯水车薪式的自救而已。商业模式不可能在一夜之间进行重塑，很多企业的线上销售运营都是临时上线或一下提到很重要的位置，对于线上运营经验的缺乏，让很多传统企业依然在手忙脚乱之中。

当疫情慢慢结束线下流量逐步回暖以后，企业是否又会回到以前的线下坐商经营状态，还是在全渠道销售这条路上继续下去呢？很有可能是后者，因为即便企业想回归以往，但是消费者却回不去，疫情期间消费者的习惯已然改变，70多天或更久的时间足以让消费者的改变形成内化变成永久性的，比如我老妈都已经让我教她怎么在快手的直播购上加购付款买衣服了。所以即便疫情已经结束，方便快捷实惠的直播购依然会继续成长。线上场景占整体销售比重上升将是一个常态。

忙于追赶的快消品企业，从全渠道销售到全渠道运营是必须完成的进化

既然大环境加速了整个快消品行业供需连的数字化进程，作为快消品企业更应该把握这样的危中有机。我们需要进一步的清醒的认识到，全渠道销售只是解决了与消费者的连接问题，是面子是外功，只重外功必然会导致所有招数都是花拳绣腿，消费者在面对同一个品牌的多个渠道得到的产品和服务差异过大的时候，必然会感觉品牌精神错乱，最终失去消费者忠诚也会成为必然。因此企业在通过全渠道销售和营销对消费者形成全方位的包裹感后，必须通过全渠道的运营让消费者感受到统一的品牌调性和情感温度，企业才能内功深厚，外散内聚。从全渠道销售到全渠道运营是当前快消品必须完成的进化，这是快消品企业在疫情新阶段，新的经济环境下适应消费环境剧烈变化的唯一法门。

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如何追赶？全渠道运营到底该如何做。

我闲来无聊也围观了老罗的抖音带货首秀，哪怕我对老罗的印象只是停留在“罗老师别这样”和“锤子哥”这两点上，我还是进了直播会场，只是老罗这次没怎么讲相声有点无聊，结果老罗没从我这赚到钱，我也没能和老罗交个朋友……

以上只是段子，我是去过老罗的直播间的，假如我买了小龙虾，信良记以后会持续的触达并且营销我吗？会用什么方式触达我？会在什么时间触达我？给我展现什么内容？我会不会感兴趣？我会不会继续买买买？我会通过哪个渠道买？我会不会推荐给朋友？当然信良记只是例子，当不得真。这些发问只是希望我们能继续思考，后疫情时代快消品企业获得了线上自有流量后，如何进行消费者的全渠道运营，如何持续的挖掘私域流量价值。

说了这么多，全渠道运营到底该怎么做呢？建议从以下三个角度思考并落实，在后疫情时代或许可以帮助快消品企业跑得更快不会掉队。

01组织架构准备

可口可乐在2017年用面向客户运营的首席增长官（CGO）取代首席营销官，同时增长官还管理可口可乐的企业创新、产品研发、销售部门，其中包括五个战略饮料事业群呢？还有一点非常重要，战略、并购、数据和技术，所有的这些部门都向这位新的领导汇报。为什么会发生这种变化？因为要获得长久的客户增长第一位的事情是要建好以消费者为中心的运营组织架构，设定相关的职责与流程和KPI。具体做法如下：

第一，在传统企业中销售部门对销售业绩负责，市场部门负责营销计划，商品部门负责商品企划，信息部负责数据与技术支持，从而在消费者的体验角度上容易形成割裂，而企业内部运作也会因部门藩篱而效率低下，因此建立一个新的组织架构，全局控制消费者运营的所需要的能力和人员要素，才能形成合力从而带来高效统一的运营效果，就如可口可乐的示例。

第二，确定新的组织架构的核心KPI即提高消费者的贡献。然后基于消费者的年度贡献展开，分为新客户运营与老客运营。新客运营关注更多的指标是招募指标和转化指标。老客运营则更多关注的复购率、每次购物的客单价、连带率即购物篮。将上述指标进一步分解，细化到每一场具体的营销活动，需要多少新客转化，多少老客复购目标就相对清晰了。

02全渠道会员体系建立

有了对全渠道会员负责的组织架构以后，接下来就是建立会员体系，大致分以下几个步：

第一，搭建会员中心，与全渠道的会员建立沟通连接后台。

第二，要设计整个销售的体系，门店、品牌商城、网购商城、积分商城、分销商城、会员分销、直播分销、各种直播的平台，到底该如何布局，需要根据企业的消费者的偏好进行动态设计。

第三，需要对企业消费者做精准的画像、结构化的分析、生命周期的分析、标签、分组和活跃度。这样才能让营销与销售基于数据的做精准化运营。

第四，会员忠诚度与晋级机制设计，并给与不同等级的会员以不同的权益激励。

第五，会员招募渠道价值评估，让招募效率最大化，即怎么样能够降低我们的获客成本。

第六，合作共赢，即会员资源集团多业态的互联共享或者外部流量资源互换。

03数字化工具的使用

工欲善其事必先利其器，做好组织准备与会员体系以后，就需要选择合适的数字化工具，将全渠道运营落实，对于数字化工具的使用主要解决以下几个问题：

第一，从连接角度：如果是品牌企业，就充分的使用产品的二维码去链接企业的消费者，完成消费者的在线化和数字化，如果是零售企业，就充分的使用好几百家、几千家的线下门店和我们的导购人员通过智能化导购系统，来完成消费者的在线化和数字化。

第二，售点角度：包括实体门店、APP、小程序、微信商城、无人售货、云货架、第三方购物商城、扫码购、直播购物等等，只要是消费者关注的，都可以纳入售点体系。

第三，媒体角度：包括微信、微博、抖音、今日头条，包括bilibili，各种直播平台，它是我们的一个互动和交互的平台，从这里面可以采集到很多过程的数据，最终的目的还是要去转化。在消费者数字化运营的时候，包括了我们怎么样能够全时全力的触点，是消费者运营的链路。

第四，营销洞察角度：需要完成消费者的标签体系建设，包括你的原始数据、实时标签的数据、建模的标签。会员运营在有了工具之后，关键就是分层分级分类与归类。不同的状态、不同的生命周期、不同的规律去做不同的营销方案触达。消费者生命周期的运营，是一个持续的不断迭代和优化的过程。

第五，基于大数据洞察的结果的程序化精准投放，优选目标受众，控制跨媒体频次控制，在持续跟踪投放反馈的基础上，不断优化迭代。

第六，他数字化系统工具的应用，如全渠道业务中台、ERP系统等。

这里以某母婴行业的一次营销洞察为例着重展开说明一下全渠道运营数字化工具的使用

第一，比如企业进行一次热点营销，通过数字化工具洞察人群的言论数据，从而明确目标用户的诉求与偏好，解读人群的言论态度制定创意，从而锁定传播主题。

第二，基于主题与品牌特点，对用户进行细分，根据不同的受众，针对性提炼传播内容，从而做到传播内容的“千人千面”，有效吸引消费者参与和互动。

第三，通过量化分析，结合传播目标、目标人群关注点等信息，选择合适的投放平台类型和组合。

第四，针对每个媒体平台内的KOL选择则通过其粉丝的质量、相关度、重合度等角度反向筛选KOL，从而达成更好的传播效果。

第五，建立动态投放优化报告体系，随时监控投放效果，持续迭代优化。

总结：

通过组织架构准备、全渠道会员体系建立，数字化工具三个方面的准备，让企业对消费者做到精准洞察，个性化触达，个性化运营，最后形成闭环，并且通过不断迭代与优化，让企业的全渠道运营的效率越来越高。

经历本次疫情的洗礼后，快消品行业将会开启新一轮的市场盘点。疫情过后，消费者会成长、社会供需会改变和消费升级将被加速。在动荡的市场之下，谁能率先完成从全渠道销售到全渠道流量运营的进化，得以准确、及时的把握消费者心理和行为的变化，就是在为“后疫情”时代企业集中战斗力打下市场争取主动权。

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